Atualmente vivemos em tempos de verdadeiros bombardeios de publicidades e propagandas que acabam por nos levar a um determinado fetichismo sobre mercadorias. A palavra fetiche vem de "feitiço", algo que exerce um poder "sobrenatural" sobre alguém. Na Psicanálise freudiana, fetiche pode ser entendido como o substituto de um objeto do desejo,observamos o fato de um produto (objeto) exercer um controle sobre o comprador, muito além do valor de uso, ou seja, a finalidade a que se destina o produto. O sujeito pode comprar uma calça jeans X não pela simples necessidade de vestir o corpo, mas muito mais, enquanto uma possibilidade de satisfazer seus desejos refletidos através do significado (representação pessoal) da calça X.
Muito mais que a necessidade de se vestir, o comprador vê a calça enquanto um meio para satisfação dos seus desejos de atração, de identidade, de sensualidade, de ascensão social, etc. Através da própria publicidade do produto, podemos nos atentar e observar as propagandas e os diversos outdoors que nos cercam, eles claramente exibem imagens altamente atrativas envolvendo sempre a sensualidade e beleza, e muitas das vezes faz com que inconscientemente o sujeito tenha uma acesso direto aos seus instintos básicos, ressaltando aqui a sexualidade. E lembramos que estamos em um momento onde o padrão de beleza e sensualidade estão em alta e são priorizados com um componente das relações sociais. Mas a calça jeans X de nada significa para o sujeito se não houvesse por trás, toda propaganda que transmite seus horizontes aos destinatários. Tais horizontes transmitem de um lado, os sucessos na carreira profissional no mercado de trabalho, de outro, a reputação geral, sobretudo do sucesso amoroso.
Psicanaliticamente falando, vemos que existe uma determinada força nas publicidades e nas mercadorias que refletem as fantasias e desejos do sujeito. Desta forma são refletidas as possibilidades de satisfação através da mercadoria, notamos também uma subversão de valores, onde o produto se torna em si, um substituto do objeto de desejo (fetiche), e este produto não substitui apenas um só desejo, mas a possibilidade de suprir vários desejos, apelando aos instintos mais vitais (sexualidade).
Para concluir citarei Erich Fromm que diz que a ideologia social vai se tornando cristalizada e naturalizada, se tornando uma espécie de sistema de gratificações, onde os membros não se dispõem a questionar os comportamentos impostos, pois supõem que estão seguindo seus próprios prazeres, em última estância, agindo livremente. Em suma, os membros são levados a desejar agir como têm de fazê-lo. Finalizando FROMM diz que a personalidade não seria conseqüência apenas da história individual, mas também do contexto social.
Bruno Augusto das Chagas - Psicanalista
Sobre o Autor
Bruno Augusto das Chagas, bacharel em Marketing (*), bacharel em Teologia, curso de Formaçao em Psicanálise, Pós-graduação em Docência do Ensino Superior, Extensão em Neurociência do Conhecimento, docente do Instituto Avançado de Psicanalise Miesperanza, Diretor/propietário da Equilibrio Consultoria e Qualidade de Vida e Coordenador e Fundador do Projeto Social CAPEC.
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