Definindo CRM nas estratégias das organizações Barbacena, Minas Gerais

O CRM é uma ferramenta estratégica de negócio de Administração e Marketing que tem como premissa, desenvolver ações promocionais integradas a um mecanismo de resposta de compra, voltadas ao atendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Em resumo, é a forma de recompensar o cliente por sua fidelidade com a empresa.

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Definindo CRM nas estratégias das organizações

Há bem pouco tempo, o planejamento estratégico das empresas baseava-se apenas no produto, marketing e gestão da organização. Com o advento da Globalização que passou a permitir trocas entre diferentes mercados, o diferencial das empresas na atuação neste novo cenário competitivo, passou a ser moldado com base na qualificação do atendimento aos clientes. Segundo Peppers and Rogers Group do Brasil (2000, p.12), há a necessidade do relacionamento personalizado:

A popularização cada vez maior da Web tem mudado totalmente a forma de fazer negócios em muitas áreas. (...) Ao terminar as compras de supermercado através da Web, o comprador tem sua lista de produtos na tela, com o valor total. É feita então a oferta de "conversão" dos produtos comprados (...), que claro, supostamente, têm a mesma qualidade. É apresentada uma lista, com custo substancialmente menor, dos produtos (...)equivalentes à compra. A conversão está literalmente a um clique. Basta clicar um botão e todos os itens disponíveis são convertidos.

Partindo deste pressuposto, as estratégias de conquista e fidelização dos clientes, deixaram de ter foco somente no produto para então convergir para o consumidor. Desta forma se faz necessário utilizar ferramentas que permitam otimizar e qualificar o atendimento aos clientes a longo prazo. O uso do avanço tecnológico para desenvolver estas ferramentas, possibilita as empresas possuírem um diferencial competitivo. De acordo com Lovelock (2003, p.11):

As novas tecnologias estão alterando radicalmente o modo pelo qual muitas organizações de serviços negociam com seus clientes, bem como aquilo que acontece nos bastidores. Talvez o fator mais poderoso de mudança atualmente proceda da integração entre computadores e telecomunicações. As companhias que operam serviços baseados em informação, tais como as empresas de serviços financeiros, estão assistindo a uma total transformação da natureza de seus negócios pelo advento dos sistemas eletrônicos nacionais (ou mesmo globais) de entrega, que inclui a Internet e seu componente mais conhecido, a World Wide Web .

Verificando a amplitude que tomou o uso tecnológico no processo estratégico das empresas, identifica-se o CRM (Customer Relationship Management) como um grande aliado à coleta de informações a fim de tornar eficaz e eficiente o atendimento ao cliente.

O CRM ou Gerência do Relacionamento com Clientes, ou Marketing one to one , ou Marketing de Relacionamento, ou Marketing em tempo real, trata-se de uma ferramenta que viabiliza a utilização das informações integradas a respeito dos clientes, advindas de diversas áreas da empresa, provendo as suas necessidades, anseios e desejos, transformando-os em atitudes e diretrizes que visem a conquista, manutenção e fidelização dos mesmos, ou através da maneira pela qual as empresas se comunicam com eles, como vendem, como lhes prestam serviços de atendimento ou manutenção, ou através dos meios tidos como tradicionais, através do produto, do preço, da promoção ou do ponto de venda, maximizando desta forma em resultado positivo para a organização. Pode-se definir o CRM como gerenciamento e otimização de todas as formas de relacionamento da empresa com clientes. Trata-se de um modelo de gestão baseado em ganhos mútuos. Segundo o Gartner Group (apud PEPPERS AND ROGERS GROUP DO BRASIL, 2001, p.9):

CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contado com a empresa.

O CRM deve ser visto e aceito nas organizações como um processo contínuo e iniciativa de larga escala na comunicação interativa com os clientes. Envolve todas as áreas e todas as funções, requerendo trabalho conjunto e em harmonia. Trata-se de um trabalho cíclico, composto por três fases:

· Conhecimento: nesta fase após a compilação dos dados resultando em informações dos contatos com os clientes, decodifica as necessidades e conhece as peculiaridades, possibilitando a segmentação detalhada;

· Estratégia: a partir do conhecimento das informações, é possível determinar as melhores e corretas estratégias para atuação junto aos diferentes níveis de segmentação de mercado;

· Ações: fase da implementação das estratégias escolhidas, apuração e monitoração dos resultados e ampliação do conhecimento através da análise dos resultados das ações.

Com nossos melhores clientes, necessitamos desenvolver o que chamamos de "Relação de aprendizado". Nessa relação, o cliente participa ativamente com reclamações, sugestões e feedback . Com isso fazemos com que nossas ações sejam conduzidas pelas necessidades dos clientes, respondendo a essas necessidades e muitas vezes antecipando novas necessidades. Esse tipo de relação torna-se cada vez mais inteligente e faz com que o cliente invista seu tempo e muitas vezes seu dinheiro para preservá-la. É simples: quanto mais o cliente investe na relação, maior seu esforço para mantê-la funcionando. (PEPPERS AND ROGERS GROUP DO BRASIL, 2000, p.21)

Como principal objetivo o CRM apresenta a personalização de clientes, pois, com a grande variedade de empresas oferecendo o mesmo tipo de produtos ou serviços, o diferencial competitivo encontra-se na forma de como uma empresa atende seu cliente. Entender as necessidades e desejos individuais é de suma importância. O CRM é uma ferramenta de marketing, desta forma, está ligado diretamente ao processo de elaboração de estratégias da empresa. Existem estratégias que objetivam tornar a relação entre cliente e empresa, algo fácil, conveniente e satisfatório. O Meta Group (apud PEPPERS AND ROGERS GROUP DO BRASIL, 2000, p.47), propõe três tipos:

CRM operacional: É a aplicação da tecnologia de informação (TI) para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Estão entre os produtos de CRM operacional as aplicações de automatização da força de vendas (SFA) , da automação de canais de venda (SCA) , dos sistemas de comércio eletrônico e dos call centers . O CRM operacional prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.

CRM Colaborativo: É a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM Operacional.

CRM analítico: Componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes como: cliente de maior valor, clientes de maior potencial e clientes below zeros dentro da carteira de clientes de uma empresa e, de posse dessas informações, determinar qual estratégia seguir para atender as diferentes necessidades dos clientes identificados.

Normalmente utiliza recursos de data mining para localizar os padrões de diferenciação entre os clientes.

Além destas estratégias, o CRM também integra os módulos de automação, gerência, telemarketing e televendas, serviço de atendimento ao cliente, marketing, web e comércio eletrônico. Utiliza-se da Internet e de outras tecnologias de informação, comunicação e transporte para conectar-se diretamente com os clientes e modelar ofertas segundo suas necessidades (KOTLER & ARMSTRONG, 2003, prefácio).

O que se pode perceber, é que as empresas objetivam obter vantagem construindo uma rede de marketing, o marketing network . Um marketing network, abrange todos os envolvidos no negócio da empresa: clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda. Faz-se então uma concorrência entre redes, e não entre empresas. A vantagem é de quem sobressai, construindo a melhor rede de relacionamentos com participantes-chave, onde os lucros vêm naturalmente.

GLOSSÁRIO

Web - documentos contendo texto, elementos gráficos e fotos que são carregados na tela de um computador.

World Wide Web - Sistema baseado em elementos gráficos e texto para publicação de informações pela Internet; a rede global de computadores interligados, desenvolvida originalmente pelo Departamento de Defesa dos EUA. A maior parte dos documentos da Web (ou páginas da Web) é criada em HTML, um sistema de codificação relativamente simples. Os usuários de computadores navegam pela Web clicando em hiperlinks, que fazem a carga de outras páginas da Web na tela do computador do usuário.

Marketing one to one - Termo cunhado por Don Peppers e pela Dra. Martha Rogers em seu livro "The One to One Future", é fazer a empresa voltar-se para o cliente individual, conhecendo seu cliente mais e de forma contínua. Por meio de interações com esse cliente, a empresa pode aprender como ele deseja ser tratado. Assim, a empresa torna-se capaz de tratar esse cliente de maneira diferente dos outros clientes. No entanto, one-to-one marketing não significa que cada necessidade exclusiva do cliente deva ser tratada de maneira exclusiva. Em vez disso, significa que cada cliente tem uma colaboração direta na maneira como a empresa se comporta com relação a ele.

Feedback - realimentações, retornos. (Michaelis,1995, p.135).

SFA (Sales Force Automation) - É o software para automação de força de vendas que inclui: gestão de contatos, fore casting ( previsão de vendas), gestão de vendas e vendas em grupo.

SCA (Sales Channel Automation) - Componente de soluções de CRM, onde uma empresa estabelece uma extranet uma aplicação SCA para automatizar o canal de vendas indiretas. Distribuidores, revendas e seus agentes ganham acesso a informações como posição de pedidos, histórico de vendas, posição de envio de material, recursos de marketing, formulário de pedidos, EDI, mensagens entre empresas, atendimento on-line, contato e treinamento para produtos e novidades da empresa .

Call Centers - Local em uma empresa onde se concentram as ligações telefônicas de clientes. Um call center é utilizado como apoio para catálogos, empresas de telemarketing, suporte a produto (help desk), serviços de atendimento ao consumidor (SAC) e qualquer empresas que use o telefone como televendas.

Below Zeros - (abaixo de zero) Os clientes que custam mais caro atender do que irão render para a empresa.

Data Mining - Analisar informações em um banco de dados usando ferramentas que procuram tendências ou anomalias sem o conhecimento do significado dos dados.

Marketing Network - usa o "poder das pessoas", em vez da propaganda e das instituições convencionais publicitárias para promover os bens e serviços de uma empresa. No sistema tradicional de distribuição de produtos e serviços, além da propaganda, existe uma série de intermediários entre o fabricante e o consumidor final, que os tornam caros.

Sobre o Autor
Administrador de Empresas; Especialista em Gestão de Negócios; Pós-Graduado em Gestão Financeira e Lato Sensu em Metodologia do Ensino Superior; Consultor Empresarial; Professor; autor do Livro: Terceirização, como uma realidade nas organizações.

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