Fidelizar ou Seduzir? Barbacena, Minas Gerais

Como fidelizar nos tempos atuais com tantas opções compras, cartões de crédito, cheques pré, guerra de preços e um sem-número de facilidades do mercado pelo acirramento da concorrência?Muito simples: fazer o que nossos avós comerciantes faziam,seduzir os clientes!

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Fidelizar ou Seduzir?

"Carinhos antes é interesse; depois, é relacionamento"

"A empresa que identifica o desejo mais subliminar de seus consumidores pode dar-se ao luxo de vender o que produz ao invés de produzir o que se vende". (Tom Coelho1)

Introdução ao Tema

Dentre as estratégias de marketing para obter a vantagem competitiva num cenário empresarial em constante mudança e alta competitividade, destaca-se o Marketing de Relacionamentos.

Como prega Peter Drucker2, mega-guru da administração moderna: "No século XXI, os relacionamentos serão a maior geração de riquezas".

Os clientes são a razão de existir das empresas. Sam Walton3, profetizou sinteticamente: "Clientes podem demitir todos de uma empresa, do zelador ao mais alto executivo, simplesmente indo fazer suas compras em outro lugar."

O marketing de relacionamento apregoa que o conhecimento e aprofundamento nas relações com os clientes visando descobrir seu potencial de consumo no intuito de reter os de maior valor, pois "conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes" (Philip Kotler4). Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento com ganhos das vendas e redução das despesas.

Clientes "fiéis" reclamam quando têm uma experiência ruim porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já os clientes "infiéis" vão embora sem o menor remorso e pior - ainda falam mal da empresa; Kotler, afirma ainda: "95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar" e "um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas 5".

Talvez, o precursor do Marketing de Relacionamentos tenha sido Frederick W. Taylor quando enunciou nos idos de 1911: "Devemos recordar sempre que o mais importante em qualquer negócio são as boas relações".

A buscas de estratégias de negócios, técnicas de atuação e posturas comerciais nos mostram que ganharão o jogo as empresas que têm como missão não só satisfazer como exceder as expectativas de seus clientes.

Agradar somente já não é o suficiente, tem-se que buscar a excelência, encantar o consumidor, pois que hoje não é necessário apenas satisfazer o cliente, tem-se que impactá-lo.

É imperativo tratar os clientes de forma diferenciada, conforme seu potencial de compra e numa escala de importância, atribui-se peso maior aos clientes atuais, responsáveis pela sustentabilidade, depois aos clientes futuros, posto que são metas e não, realidade.

Fidelidade?

Vai longe o tempo dos empórios, armazéns de secos e molhados, a intimidade do empresário com a clientela, o tratamento personalizado, o conhecimento dos hábitos enfim, relações comunitárias, etc., a facilidade das cadernetas de compras, do fiado, da encomenda especial ou personalizada; tudo isso virou lenda, ficou no passado, como também ficaram: a lealdade dos clientes amigos ou vizinhos, uma comunidade calcada em interesses recíprocos - isso era fidelidade, vínculo afetivo. Inexistia pesquisa de preços, promoções, bônus, parcelamento, enfim todos esses apelos de marketing para atrair clientes e, se por algum motivo comprassem do concorrente sem justa causa, era motivo de mal-estares, melindres duradouros.

Como fidelizar nos tempos atuais com tantas opções compras, cartões de crédito, cheques pré, alongamento da parcela inicial, guerra de preços, atendimento preferencial e um sem-número de facilidades do mercado pelo acirramento da concorrência? Simplesmente, fazer o que nossos avós comerciantes faziam! - Seduzir.

Dentre as ferramentas usadas na fidelização, a técnica IDIP apresenta-se como de grande valia.

Sedução

Para se seduzir é preciso: ' convencer com arte e manha, persuadir com astúcia, sob promessa de vantagens'; 'atrair, encantar, fascinar, envolver totalmente' (Dic. Houaiss).

Seduzir é uma atitude que confere cortejar, bajular no intuito de obter vantagens bem intencionadas com alguém que desperta interesse. Esse é o objetivo a ser perseguido pelo empresário - identificar, de maneira espontânea e voluntária os cliente de valor real, de potencial, não desprezando os de valor abaixo da linha de lucratividade (below zero), que podem promover a empresa; estimular a vocação natural dos colaboradores em bem tratar os clientes, mudar o paradigma de seriedade no local de trabalho, a couraça, a presunção, a indiferença, a altivez; as máscaras nos relacionamentos, nos atendimentos, no trato com o semelhante, preferencialmente se este, for o cliente.

Para tanto, há que se promover qualidade de vida no trabalho (QVT), criar a "empresa feliz", o doutrinamento, o empowerment, "gente" que agrega amor ao trabalho e com isso, agrega valor ao serviço ou produto. No Brasil, o melhor exemplo disto é praticado pela rede de varejo - Casas Bahia.

A sedução com competência é caminho mais curto e eficaz para atingir a fidelidade tão almejada.

Referências

1 Tom Coelho, conferencista, graduado em Publicidade pela ESPM/SP e Economia pela FEA/USP, tem especialização em Marketing pela Madia Marketing School e em Qualidade de Vida no Trabalho pela FIA-FEA/USP.

2 Peter Drucker foi escritor, consultor e professor na Universidade de Claremont - Califórnia - USA

3 Sam Walton foi o fundador da rede de mercados Wal Mart.

4 Philip Kotler é escritor e professor da Kellogg Graduate School of Management da Northwestern

University, também é consultor sobre estratégia de marketing para grandes empresas.


- e-mail: wagherrera@yahoo.com.br

s-graduação em  Administração Estratégica no IESC- Instituto de Ensino Superior Camões (Ctba-PR)

Sobre o Autor
Graduado em Ciência da Computação e Engenharia de Producao na Universidade Mackenzie (SP) e pó

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